Маркетинг
Читайте сейчас
Создание продающих объявлений
0

Создание продающих объявлений

от Pavel19.04.2015

Я бы выделил шесть основных составляющих успешной настройки Яндекс.Директ. Первые две — подготовка и сбор ключевиков. Подготовка значительно снижает риски, увеличивает шансы получить первые заявки быстро и по минимальной цене, помогает избежать непредвиденных обстоятельств. От работы с ключевиками зависит то, насколько целевыми будут показы ваших объявлений. Другими словами, увидят наше объявление потенциальные покупатели или люди, не имеющие к нашей ЦА никакого отношения. Кроме того, важны объявления, настройки в интерфейсе, ведение кампании и А/Б тесты. Но самая важная, на мой взгляд, составляющая РК — это само объявление, принципам создания которого и посвящена эта статья. Его утопическая задача — сделать так, чтобы каждый интересный нам потенциальный клиент, который его увидит, сделал клик, а все посторонние обходили его стороной, как девушки обходят опасные дворы в тёмное время суток. Конечно, сделать это на 100% невозможно, но надо стремиться.
Если мы плохо проработаем ключевики, но сделаем хорошее объявление, то получим на сайт целевой поток клиентов, хоть и будем иметь при этом низкий CTR. Но если наши ключевые запросы будут проработаны идеально, продуманы все варианты минус-слов, применены операторы во всех возможных случаях, а объявления будут «кривыми» — то мы либо не сможем привлечь на наш сайт никого, либо привлечем всех подряд: и интересных клиентов, и случайных людей. Продающие объявления — это портал, телепортирующий людей из поисковой сети на сайт, и от его качества зависит, кто именно телепортируется.
Но перейдём от слов к делу: сейчас речь пойдёт исключительно о создании поисковых объявлений.
Прежде чем писать объявления, изучи правила модерации Яндекса http://help.yandex.ru/direct/qanda/ads.xml

Основные принципы написания объявления

Известным западным писателем Дэном Кеннеди выведена эффективнейшая и многократно проверенная в бою формула продающих объявлений (а также текстов, баннеров, роликов и всего, что продаёт). В исходном варианте формула звучит как «AIDA».
A — Attention (внимание): для начала объявление должно привлечь внимание. Я пишу эту книгу, находясь на Бали, и здесь это правило используется везде. Продавцы не просто сидят и ждут покупателей, они привлекают к себе внимание каждого прохожего уже автоматически: «Эй, привет, как дела?», «Русский!», «Смотри сюда!» и т.д.
I — Interest (интерес): само по себе внимание это здорово, но теперь нужно вызвать интерес. В поисковой рекламе, где пользователи вводят вопрос, это сделать очень просто — ответить на вопрос или показать, что, кликнув по объявлению, ищущие найдут ответ на свой вопрос. Сразу уточню, что интерес надо создавать не у всех, а только у интересной нам ЦА. Всех остальных стоит отпугнуть уже на этом этапе.
D — Desire (желание): кроме наших объявлений есть ещё много объявлений конкурентов. Наша задача — вызвать желание перейти именно по нашему, изучить наше предложение глубже.
A — Action (действие): теперь необходимо указать, что нужно сделать, чтобы попасть на следующий этап получения товара или услуги. Так называемый призыв к действию.
Каждый из пунктов разберём на конкретных правилах и примерах.
Сразу стоит указать, что рекламное объявление состоит из следующих частей:

Продающее объявление

  1. заголовок (33 символа),
  2. текст (75 символов),
  3. быстрые ссылки (до четырёх ссылок — 66 символов вместе и не более 31 символа каждая),
  4. номер телефона,
  5. время работы,
  6. станция метро или город,
  7. кнопка «Адрес и телефон»,
  8. домен в заголовке,
  9. домен под объявлением,
  10. фавикон (устанавливается на сайте программистом).

Привлеки внимание

Один из основополагающих принципов — прописать в заголовке ключевой запрос. Все слова в объявлении, совпадающие с тем, что ввёл человек в поисковой строке, Яндекс выделяет жирным шрифтом. Для пользователя жирный шрифт — индикатор, что здесь может быть именно то, что он искал. Это сразу привлекает внимание. Многие и не читают текст объявления дальше заголовка, а просто открывают несколько сайтов одновременно.
Технически этот принцип реализовать просто: нужно скопировать ключевики в соседний столбец в таблице Excel. С помощью массовой замены удаляются все минус-слова и операторы. Выдели второй столбец, выбери функцию «Поиск и замена», в поле «Найти» по очереди введи все операторы, поле «Заменить на» оставь пустым; теперь нажми «Заменить», и все операторы уйдут. Чтобы убрать все минус-слова, в поле «Найти» необходимо ввести три символа: пробел, минус, звёздочка ( -*) и нажать «Заменить». Если по какой-то причине некоторые минус-слова остались, скопируй минус прямо из ячейки и повтори заново. Главное удалить их именно в столбце для заголовков, оставив ключевики нетронутыми.
Теперь твоя задача — пройтись по каждому заголовку, поменять его в соответствии с правилами русского языка (изменить словоформы, порядок слов, применить согласование времен, проставить служебные части речи и знаки препинания). Например, из ключевика ‘ремонт квартир москва’ делаем ‘ремонт квартир в Москве'; из ‘велосипед +для ребенка купить’ — ‘купить велосипед для ребенка’.
Напоминаю, что заголовок может содержать максимум 33 символа. Необходимо выяснить длину каждого заголовка. Для этого в соседнем столбике напротив первого заголовка пропиши «=ДЛСТР(А1)». Вместо А1 поставь номер ячейки с заголовком. Нажми «Enter», и в поле появится цифра, отражающая длину строки. В правом нижнем углу ячейки при наведении возникает маленький чёрный крестик — кликни на него два раза, и формула размножится для всех заголовков.
Нужно сократить заголовки, которые содержат более 33 символов. Оставляй самые важные слова, отражающие суть предложения, менее смысловые убирай. Простой тест: изменится ли смысл предложения без этого конкретного слова? Если нет или незначительно — смело удаляй! Например, слова «купить» и «заказать» не несут большой смысловой нагрузки: и так понятно, что имеется в виду покупка.
Желательно, чтобы первое слово в тексте также было выделено жирным шрифтом. Кстати, «жирные» слова в заголовке и тексте несут ещё одну важнейшую роль — они на порядок снижают цену входа на высокие позиции. Связано это с тем, что пока объявления не набрали большой статистики, Яндекс использует «прогнозный CTR». Он понимает, что жирные слова в заголовке и тексте значительно повысят кликабельность, поэтому снижает цену клика заранее. (Это мы ещё будем разбирать детально.)
Но одних жирных слов для привлечения внимания недостаточно. Ещё одна фишка — использовать максимум пространства, которое может предоставить Яндекс:

  • заполнить по максимуму все быстрые ссылки (в конце главы покажу, как это сделать технически),
  • заполнить Виртуальную визитку (сервис Яндекса, в котором можно указать контактные данные и краткую информацию о фирме (как её заполнить, поговорим в главе про настройки),
  • использовать длинное доменное имя, а в нём — основные ключевые слова;
  • если у тебя магазин с хорошим рейтингом на Яндекс.Маркет, то рейтинг тоже можно отобразить в объявлении (и об этом поговорим в главе про настройки).

И обязательно используй фавикон — значок сайта. Если его нет, попроси своего программиста его установить.

Об авторе
Pavel

Оставить комментарий