Маркетинг
Читайте сейчас
Как уходить от возражений клиента?
0

Как уходить от возражений клиента?

от Pavel05.03.2015

Возможно, вам повезет, и вы встретите покупателей, которые прекрасно понимают свои потребности, осознают ценность вашего предложения, соглашаются с тем, что сотрудничество с вами окажет положительное воздействие на их бизнес и предпочитают вас всем остальным поставщикам. Однако рано или поздно в ходе переговоров о продажах вы столкнетесь с серьезными возражениями, например такими:

  • «В целом мне нравится то, о чем вы говорите, но не думаю, что это сработает у нас».
  • «Мы уже сотрудничаем с компанией, которая решает все наши проблемы в этой области».
  • «Звучит неплохо, но мне и так хватает забот в обозримом будущем».
  • «Сколько-сколько? Кажется, мы говорили о покупке пакета программ, а не всей вашей компании».
  • «Я переговорил с другими поставщиками, их цены намного ниже».
  • «Я предпочитаю сотрудничать с теми, у кого есть практический опыт работы в нашей индустрии».
  • «Я всегда работал с местными компаниями. Вы, ребята, находитесь за 500 миль от нас».

Услышав такое, многие продавцы теряют уверенность, делают ошибки и упускают покупателя и очередную сделку.

Еще хуже, когда продавцы просто игнорируют возражения. Они слышат только то, что хотят слышать, и ведут себя так, словно ничего и не было. Но возражения от этого не исчезают, и продажа срывается.

Некоторые специалисты по продажам предлагают отражать, уклоняться, оспаривать и избегать каких бы то ни было возражений. Нередко можно встретить шаблонные готовые ответы на возражения любого типа:

  • «Я знаю, что вам нравится эта идея. Но какова реальная причина того, что вы не хотите опробовать ее прямо сейчас? Ведь вложить потребуется не больше, чем вы потратили бы на пару коктейлей вечером в выходные! Кроме того, мы гарантируем возврат денег».
  • «Я уважаю ваше желание подождать и обсудить это с партнерами и со своей стороны могу сделать вот что. Я придержу для вас эту скидку, если вы внесете залог и сообщите мне о своем решении в течение 24 часов. Уверен, что ваш партнер (босс) не захочет упустить такую возможность. И окажись вы на месте вашего босса, вы тоже не хотели бы упустить такую возможность. Оставьте залог в размере 10%, и мы сохраним для вас специальную цену, договорились?»

Совершая спонтанную покупку, покупатель легко поддается на ловкие уговоры, но, чтобы отреагировать на возражения, возникающие в процессе продажи, хорошо подвешенный язык иметь недостаточно. В этой главе мы перечислим самые частые возражения и их причины, классифицируем типы возражений, а затем покажем, как можно справиться с ними.

Всего пять шагов приведут вас к победе. Кроме того, особое внимание уделим возражениям, связанным с денежными вопросами, и научим вас применять продвинутую технику разбора скрытых возражений.

Возражение — это высказанная вслух уверенность клиента в том, что в его нынешнем положении существует некое препятствие, мешающее ему купить у вас. Возражение сигнализирует о том, что вам придется проделать в процессе продажи дополнительную работу.

Да, с одной стороны, возражение — это препятствие, однако с другой — сигнал о возможной покупке. Если потенциальный клиент возражает, значит, он заинтересован. Он хотел бы воспользоваться вашим предложением, но, взвешивая все «за» и «против» в том виде, как он их понимает, он видит препятствие, но не видит пути к успеху .

Ваша главная задача: преодолеть возражение правильным способом и перейти к продаже. Чтобы добиться этого, помните следующее:

Заключение сделки кладет начало отношениям. В трансактных продажах, где отношения с клиентом неважны, продавцов учат преодолевать препятствия любой ценой. Однако эти методы не работают при продаже комплексных продуктов или профессиональных услуг. Если вы прорветесь через возражение, не уделив ему должного внимания, причина, которая вызвала это возражение, вернется к вам бумерангом. Если вы просто отмахнетесь от возражения, то покупатель поймет, что он вам безразличен, и вы потеряете его доверие.

Возражения часто имеют свои плюсы. Возражение может свидетельствовать о том, что вы не до конца сформулировали свою ценность, не обнаружили скрытые потребности, не дали ключевую информацию, не продемонстрировали свой опыт, не выделили себя среди конкурентов либо у вас есть сильный, во многом превосходящий вас конкурент, и о других недостающих деталях.

Нельзя преодолеть возражение с помощью нескольких слов. Это долгий процесс. В комплексных продажах вы часто встречаетесь с клиентами, которые руководствуются самыми разными покупательскими критериями. С одними возражениями справиться несложно, преодоление других может потребовать серьезной работы.

Четыре вида возражений

Возражения бывают самыми разными по форме, но по сути каждое из них можно отнести к одной из следующих четырех категорий:

  • Нет доверия. Покупатель испытывает страх, сомнения или опасения. Он сомневается в вас, в вашем решении, в вашей компании. Возможно, опасается, что, если решение не сработает, это окажется для него рискованным, и он потеряет деньги.
  • Нет потребности. Покупатель пока не замечает или не признаёт свою потребность. Разумеется, вам тоже необходимо видеть эту потребность, но пока сам покупатель не обратит на нее внимания, вы не сможете ничего ему продать.
  • Некуда спешить. Покупатель еще не заметил, что у него горит земля под ногами, вы еще не обозначили эффект своего воздействия. Покупатель не видит ценности вашего предложения.
  • Нет денег. Покупатель говорит, что у него нет средств на эту покупку.

С любым из этих возражений можно справиться с помощью разбора возражений.

Возражения клиента

Работа с возражениями: пять шагов

Когда потенциальный клиент сообщает, что не готов совершить покупку, это возражение. Для того чтобы правильно разобраться с ним и перейти к продаже, нужно:

  1. Слушать
  2. Понимать
  3. Отвечать
  4. Подтверждать
  5. Продолжать

Шаг 1. Слушать

Выслушайте возражение целиком. Не перебивайте. Не старайтесь закончить фразу за клиента. Боритесь с искушением ответить немедленно.

Так вы дадите себе шанс услышать, о чем потенциальный клиент думает на самом деле.

Столкнувшись с возражением, ваша психика запускает защитный механизм, и это нормально. Вы не хотите отклоняться от намеченного курса, поэтому перебиваете и стараетесь закончить фразу за клиента. В режиме защиты ваши интонации и язык тела становятся оборонительными, и в целом вы производите впечатление человека, готового сражаться, а не сотрудничать.

Как только ваш собеседник скажет: «Меня кое-что беспокоит», знайте, что сейчас вам предстоит выслушать его возражения. Глубоко вдохните. Заставьте себя сосредоточиться и слушайте.

Шаг 2. Понимать

Высказанное вслух возражение нередко скрывает истинный смысл опасений потенциального клиента. Ваша задача — совместно проработать это возражение и добраться до первопричины, стоящей на пути благоприятного решения.

Попросите разрешения узнать больше, переформулируйте проблему, затем задавайте вопросы, чтобы понять суть проблемы. Спрашивая разрешение, вы даете потенциальному клиенту понять, что вы уважаете его опасения. Кроме того, это ослабляет противоречия и показывает, что вы настроены на совместный поиск решения затруднений.

Ваш разговор может выглядеть, например, так.

Потенциальный клиент: Сейчас на это нет времени. У меня и без того полно забот.

Вы: Вы не возражаете, если я задам вам несколько вопросов? (Получите разрешение продолжать.)

Потенциальный клиент: Да, пожалуйста.

Вы: Я слышал, что сейчас у вас действительно много забот, и этот вопрос, похоже, не входит в число приоритетных. Это верно? (Переформулируйте проблему.)

Потенциальный клиент: Нет. Это не совсем то, что я имел в виду. Это важный вопрос, но мои ресурсы почти исчерпаны. Я не могу просить своих сотрудников взвалить на себя еще и эту задачу.

Вы: Значит, это важно, но вы не можете придумать, как решить эту проблему, не истощая свою команду лишними нагрузками. (Выразите понимание.)

Потенциальный клиент: Да, все так и есть.

Иногда после того, как вы переформулируете проблему, клиент начинает видеть более полную картину. В результате вы приближаетесь к проблеме, лежащей в основе возражения. Но пока вы не готовы двигаться дальше. Убедитесь, что верно поняли возражение. Даже если покупатель говорит: «Да, это как раз моя проблема», — многие детали могут остаться невыясненными. В этом случае на минуту забудьте о возражении и спросите:

  • Что еще?
  • Что еще вас беспокоит?
  • На что еще это влияет?
  • Что еще не дает вам двигаться вперед?
  • О чем еще вы думаете?

Часто именно ответ на последний вопрос позволяет обнаружить самое серьезное препятствие, стоящее на пути совершения продажи. И пока вы не разберетесь со всеми «что еще?» по порядку, вы не сможете понять, что именно вам мешает.

Если покупатель выдвигает общее возражение, спросите его: «Почему?» Возможно, затем придется провести длительный сеанс разбора проблемы, но, если вам важны отношения с этим покупателем и эта продажа, уделите время распутыванию сложных узлов, и вы можете оказаться на пути к большому успеху.

Шаг 3. Отвечать

После того как вы выслушали покупателя и добрались до сути дела, приходит время отвечать. Отвечайте честно и по существу. Длинные витиеватые ответы оставляют впечатление неискренности. Как заметила королева Гертруда в «Гамлете»: «По-моему, леди слишком много обещает» . Не перестарайтесь.

Выразите в ответе свою решимость преодолеть возражение. Опишите в подробностях, как вы собираетесь устранять препятствие.

Вы: Итак, по вашим словам, вас больше всего тревожит то, что этот груз может оказаться непосильным для команды, которая и так работает над множеством текущих
проектов. Однако запуск этого проекта не займет много времени. Вас больше беспокоит то, что произойдет после запуска?

Потенциальный клиент: Именно так.

Вы: Как вы думаете, что потребуется от ваших сотрудников, если вы все-таки решите запустить проект?
Потенциальный клиент: Не так мало, я думаю. Нужно как минимум два человека и 10 часов в неделю. И так еженедельно.

Вы: Я рад, что мы заговорили об этом. Вы правы, в первую неделю действительно понадобится много усилий. Однако на следующих этапах трудозатраты значительно сокращаются: достаточно всего одного человека и трех часов раз в две недели. Теперь картина выглядит иначе?

Потенциальный клиент: Конечно. Выделить время и людей один раз не проблема. Меня беспокоило именно то, что усилия придется прилагать постоянно. Неужели действительно достаточно всего одного человека и полутора часов в неделю, чтобы это работало?

Вы: Судя по отзывам наших клиентов, да. Может быть, вы хотите поговорить с ними и уточнить, сколько времени это занимает у них? Разумеется, вы можете задавать им любые другие вопросы о продукте.

Потенциальный клиент: Да, я хотел бы.

Шаг 4. Подтверждать

Спросите, удовлетворен ли покупатель вашим ответом:

  • После того как вы поговорите с нашими клиентами и выясните все, что вас интересует, мы сможем решить этот вопрос?
  • Да, сможем.

Если покупатель по-прежнему сомневается, не отступайте. Скорее всего, вы просто пока не добрались до финального «что еще?». С другой стороны, не следует думать, что дело решено после первого же «да». Иногда потенциальные клиенты говорят: «Ну да, это подходит», но по интонации и языку тела можно догадаться, что на самом деле им не нравится предложенное вами решение. Они говорят: «Да, конечно», но думают: «Я больше не хочу об этом говорить» или «Мне это совершенно безразлично, я занят другими вещами».

Вы можете сказать: «Я слышу вас, но вы действительно согласны с тем, что это хорошее решение? Я прав? Может быть, вас что-нибудь продолжает беспокоить?» Согласившись с неискренним «да», вы можете продолжать работать над продажей и даже потратить немало времени  на разработку предложения и презентацию, но на пути у вас по-прежнему будет стоять серьезное препятствие.

Только когда вы добьетесь от потенциального клиента искреннего, радостного: «Да, это сработает!», — вы будете готовы двигаться дальше.

Шаг 5. Продолжать

Убедившись, что разобрались с возражением клиента и предложили ему приемлемое решение, продолжайте разговор с того же места, где остановились. Если снова возникнут возражения, снова проработайте их, проделав эти пять шагов, вернитесь на нужный этап системы продаж RAIN и продолжайте вести сделку к благоприятному завершению.

Вернуться к сути разговора после того, как вы отвлеклись на работу с возражениями, всегда трудно. Я не устаю напоминать своим людям о концепции ВЦБ: время, цель, бюджет. Если все сводится ко времени или деньгам, забудьте о них ненадолго и вернитесь к цели покупателя. Если вам удастся убедить его, что цель по-прежнему важна, он сможет найти время и деньги для ее достижения.

Возражения клиента Вопрос

Возражение, связанное с деньгами

Вопросы денег и бюджета самые сложные, их трудно оценить на первый взгляд. Когда покупатель в тех или иных выражениях сообщает, что «с деньгами будут проблемы», за этим могут стоять разные причины.

 

Возражение Что говорит покупатель Что думает покупатель
Блеф «У меня нет денег — нам нужно будет снизить цену» «У меня есть деньги, но я хочу посмотреть, на­сколько мне удастся сбить цену»
Проблема расценок «Это стоит слишком дорого. С деньгами будут пробле­мы» «Не понимаю, почему мы должны тратить так много. На вид дело того не стоит»
Давление конкурентов «Ваше предложение не так привлекательно, как другие» Это правда, и покупатель хочет понять, почему цены отличаются. или Это правда, и покупатель хочет использовать эту информацию как козырь против вас. илиЭто неправда, и покупатель вводит вас в заблуждение.
Бюджет «В моем бюджете нет денег» Это правда, и покупатель хочет понять, как выйти из положения. или Это правда, и покупатель хочет использовать эту информацию как козырь против вас. илиЭто неправда, и покупатель вводит вас в заблуждение.
Перекладывание задачи на вас «Слишком дорого. Перезво­ните мне, если сможете при­думать, как снизить цену» Покупатель блефует: «они позвонят. я заставлю их снизить цену». или Покупатель не блефует: «Надеюсь, они снизят цену настолько, что я смогу это купить»
За вопросом денег скрыва­ется другая проблема «С деньгами будут проб­лемы» «На самом деле мне у меня много проблем, но пока я скажу только, что пробле­ма в деньгах»

 

Ответы на возражения, связанные с денежными вопросами

Не поддавайтесь. Возможно, у вас возникнет искушение сразу спросить: «Сколько вы можете на это потратить?» или «Дайте мне время уточнить, может быть, мы сможем снизить цену». Не суетитесь и не делайте слишком много уступок. Придерживайтесь плана, изложенного в этой главе. Только добравшись до сути дела, вы найдете верный способ обойти проблему.

Тщательно подбирайте слова. Если потенциальный клиент говорит, что ваше предложение стоит слишком дорого, это не значит, что он подвергает сомнению заслуги вашей компании или лично ваш профессионализм. Нам не раз приходилось видеть продавцов, которые принимали вопрос о расценках слишком близко к сердцу, и это никогда не заканчивалось ничем хорошим. Как бы вам ни хотелось ответить: «Вы получите то, за что заплатите!» или «Это моя цена, и в ней оправдан каждый рубль!» — знайте, что способа с блеском ответить на вопрос о деньгах просто не существует. Деликатность и терпение здесь более уместны, чем пылкость и колкость.

Не теряйте интерес к покупателю, если он возражает. Мы часто слышим от продавцов: «Если покупателя не устраивает цена, он нам не нужен! Если покупатель пытается снизить цену, это признак того, что с ним и дальше придется изрядно повозиться». Пожалуй, дело не в этом. Покупателей учат разными способами прощупывать, нельзя ли снизить цену. Если покупатель задает вам вопрос о цене, это не значит, что он плохой человек или что он обязательно станет проблемным клиентом.

Сосредоточьтесь на ценности. Если потенциальный клиент проходит проверку по параметрам FAINT (финансовые возможности, полномочия, интерес, потребность, временные рамки), то он, как правило, способен найти средства для совершения покупки. (А если он не проходит проверку, значит, вы разговариваете не с тем человеком.)

Сосредоточившись на ценности, вы можете заполнить те пробелы, которые образовались ранее в ходе продажи. Если дело не в ценности вашего предложения — покупатель уже видит причину для дальнейшего сотрудничества с вами, — начинайте выяснять, в чем заключается проблема.

Спросите: «Что именно вас не устраивает ?» Встречая уверенное сопротивление, продавцы испытывают соблазн снизить цену, особенно если сделка кажется им крупной. При этом они рассуждают так: «Сделка стоит 120 000 долларов, но мы готовы согласиться и на 110 000 долларов. Это лучше, чем вообще упустить сделку», — и снижают цену. Но это плохая тактика, если ваша компания работает с постоянными клиентами: каждый раз, когда нужно будет возобновить контракт, вам придется играть на понижение.

Вместо этого, если клиент рассматривает, например, сделку на 120 000 долларов, состоящую из пяти крупных частей, спросите, какая часть его не устраивает. Затем проведите обзорный анализ предложения в целом. Когда покупатель осознает, что предложение нужно ему целиком, не снижайте цену. Кроме того, поочередный разбор компонентов помогает покупателю понять, какой вклад в общий результат вносит каждый из них, и цена начинает казаться ему намного более разумной.

Вы можете столкнуться с тем, что клиент выбирает три из пяти пунктов предложения, поскольку у него в самом деле нет возможности оплатить больше и он не может позволить себе полный пакет. Заключайте сделку и готовьтесь расширить ее при первой возможности.

Обойдите конкурентов. Когда покупатель говорит: «Другие просят за это намного меньше», — вы можете согласиться, что разброс цен у других продавцов действительно может быть самым широким, при этом не все они предлагают один и тот же пакет услуг. Затем спросите покупателя: «По какой причине вы еще не заключили сделку с ними?» Клиенты часто прямо говорят, почему предпочитают работать с вами, и вы можете использовать эти аргументы в защиту своих расценок.

Не обсуждайте структуру затрат. Если покупатель не понимает, почему ваше предложение «стоит так дорого», он может задать вопрос о структуре ваших затрат. Представьте, например, что ваша компания хочет продать техническое оборудование на 60 000 долларов. Покупатель спрашивает: «Скажите, откуда взялась эта цена?» В ответ продавец вынимает список, в котором указана стоимость каждого элемента и затраты на его установку.

Это скользкий путь, и мы не советуем вам вступать на него, если вы не хотите показаться мелочным и прижимистым. Если бы вы отправились покупать машину и начали спрашивать, сколько стоит выхлопная труба или во сколько обойдется приборная доска, над вами, скорее всего, посмеялись бы. Точно так же и вам не стоит раскрывать свой механизм ценообразования только потому, что кто-то попросил вас об этом.

Финансирование и условия платежа. Многие покупатели не могут совершить покупку только потому, что им не подходят условия оплаты. Проблема с деньгами существует в настоящий момент, но, если бы у них была возможность оплатить покупку позже, они с удовольствием сделали бы это. Многие компании выделяют финансовую поддержку своей продукции. Как-то мы работали с компанией, которая занималась технологиями безо-пасности. Она значительно увеличила объемы продаж, обучив своих продавцов разбираться в принципах лизинга и применять их при заключении сделок. Продажи взлетели, как только продавцы начали использовать этот прием: возможность купить предложение в рассрочку значительно уменьшала шок, вызванный его ценой.

Следуйте этим подсказкам, и вы преодолеете все разумные возражения, связанные с финансами. Но не забывайте, что все возражения преодолеть невозможно. Если покупатель блефует или просто «не готов платить такую большую сумму», у вас остается не столь много вариантов. Вы можете поймать его на блефе и посмотреть, что он будет делать дальше.

Возможно, он вернется к вам, а может быть, нет. Такое случается. Если потенциальный клиент действительно не может или не хочет купить, поскольку ему не хватает денег, что ж — вы не можете помочь ему финансово, а значит, вашей сделке не суждено состояться.

Возражения клиента

Работа с невысказанным возражением

Возражение — это высказанная вслух уверенность клиента в том, что в его нынешнем положении существует некое препятствие, мешающее ему купить у вас. Однако иногда возражение существует, но потенциальный клиент не высказывает его открыто.

Если вы почувствуете, что не до конца разобрались с возражениями покупателя, или захотите опровергнуть возражение прежде, чем потенциальный клиент заведет о нем разговор, поднимите этот вопрос сами и подробно обсудите его . Так вы сможете сгладить воздействие возражения, полностью преодолеть его и даже обойти конкурентов, имеющих перед вами значительное преимущество.

Много лет назад мы помогли знакомой компании получить заказ от коммерческого банка. На тот момент у них был совсем небольшой опыт работы с банковской индустрией, а опыта работы с коммерческими банками не было вовсе. Однако потенциальный клиент упомянул, что для него это важно, и попросил кандидатов обозначить свой опыт работы в этой сфере.

Наш клиент знал, что будет соревноваться с двумя другими компаниями, у которых в штате имелись бывшие работники коммерческих банков, а также длинные списки клиентов из банковской ин-дустрии. Наши знакомые попали в финальную тройку претендентов только благодаря личному знакомству с одним из членов приемного комитета, а также потому, что комитету понравилось их первичное предложение. Однако мы знали, что наш клиент, скорее всего, займет в этом забеге последнее место, поскольку у него не было нужного опыта.

Мы дали клиенту совет встретить возражение лицом к лицу и нейтрализовать его. Не покидать зал переговоров, пока вопрос не будет рассмотрен открыто. Я (Джон) тоже был на этой встрече. Вот как она прошла.

Мы (Джон и наш клиент, назовем ее Сара) вошли и оказались перед комиссией, состоявшей из десяти весьма солидных банкиров. Мы провели презентацию, затем ответили на вопросы, которые задавала комиссия. Все шло хорошо, но никто так и не заговорил об опыте работы с коммерческими банками.

Встреча приближалась к концу, и Сара сказала:

  • Прежде чем мы попрощаемся, я хочу задать вам еще один вопрос.

Они ответили:

  • Конечно. Какой вопрос?
  • Почему никто не спросил нас о нашем ограниченном опыте работы с коммерческими банками?

Они засмеялись. Кто-то решил подыграть ей и сказал:

  • В самом деле, расскажите нам о вашем ограниченном опыте работы с коммерческими банками.

Сара сказала:

  • Не могли бы вы точнее объяснить мне, что именно вас беспокоит? Почему для вас это важно?

Они пояснили, что им важно выделиться на фоне других коммерческих банков, и маркетинговой компании, которую они выберут, необходимо понимать их специфику, чтобы суметь убедительно продемонстрировать, чем их банк отличается от конкурентов.

Тогда Сара спросила:

  • Вы можете назвать какую-нибудь другую отрасль, где дело обстоит точно так же?

Один из членов комиссии ответил:

  • Бухгалтерское дело, разумеется. Каждая фирма твердит о том, что у нее есть уникальные предложения, но я никогда не понимал, чем одни отличаются от других.
  • Техническая продукция и услуги… базы данных, серверы, кабели, безопасность!
  • Страхование!
  • Строительные товары!
  • Юридические фирмы!
  • Банковское обслуживание физических лиц, прямо по коридору!
  •  Промышленное оборудование!
  • Уборка и ремонт! (Отовсюду послышался смех.)

На это Сара сказала:

  • Да, так и есть. Теперь вы понимаете, что я хочу сказать. Я работала во многих из перечисленных областей, а в целом сотрудники моей компании — во всех.

Сара получила эту работу. У ее компании были преимущества перед двумя другими претендентами, но меньше опыта работы с коммерческими банками. Однако она не собиралась давать конкурентам шанс воспользоваться этой слабостью.
И вы тоже не должны. Предупреждайте и озвучивайте явные и скрытые возражения. Не думайте, что, если возражение не было произнесено вслух, оно не существует. Вы рискуете, привлекая внимание к своим недостаткам (добро пожаловать в сферу продаж!), однако если вас нельзя назвать ведущим кандидатом, риск себя зачастую оправдывает. В то же время вы начинаете строить отношения, основанные на честности и открытости. Покупатели это ценят.

Многие продавцы воспринимают возражение как критику или вызов — и поэтому неудивительно, что они совершенно не умеют работать с возражениями. Вы можете, однако, преодолеть львиную долю возражений, если будете правильно работать с ними. Ваш покупатель уверяет, что не любит «яйца с ветчиной, зеленые, как луг весной», но не исключено, что после некоторых раздумий и разговора с вами он будет готов съесть их «в ящике пустом, позвав лису с большим хвостом».

 

Об авторе
Pavel

Оставить комментарий