Маркетинг
Читайте сейчас
Изучаем целевую аудиторию
0

Изучаем целевую аудиторию

от Pavel18.04.2015

Кому интересен твой товар? А кому тебе интересно его продавать? Кого лучше исключить из потенциальных клиентов? Этот пункт очень важен. Представь себе рыбака, который хочет поймать щуку. Сможет ли он это сделать, используя хлеб как приманку? Маловероятно. Хороший рыбак всегда знает, за какой рыбой он идёт, и понимает, на что клюёт эта рыба.
К примеру, тебе как директологу не хочется работать с МЛМ и продажей подделок. Но теоретически они являются твоими потенциальными клиентами. Зато интересно работать с крупными интернет-магазинами, малым бизнесом услуг, браться за проекты сложной тематики, такие как организация свиданий, детективное агентство и т.д.
Для начала, нужно выяснить, каковы типичные персонажи, которые могут купить наш товар или услугу? Для примера возьмём услугу организации мероприятий. Кому может быть нужно организовать мероприятие?

  • частным лицам (для себя в честь юбилея, например);
  • родителям (для детей);
  • организациям (корпоратив для сотрудников);
  • организациям (для клиентов: фуршет, выставка, презентация проекта);
  • компании друзей (в честь праздника, например Нового года);
  • социальным, благотворительным и волонтерским службам (праздник для ветеранов);
  • учебным заведениям, мероприятия для школьников и студентов (выпускной, утренник) и т.д.

У каждого из этих заказчиков существуют свои цели, потребности, претензии и возражения. Они могут пересекаться, но в целом стоит подходить к каждому отдельно. Необходимо выявить особенности и различия потребностей разных персонажей. К примеру, в случае со школами клиентами будут родители в возрасте около 40 лет (преимущественно мамы), которые спорят между собой о том, чего они хотят, и с большой вероятностью будут максимально снижать затраты. Представлять интересы организации будет, скорее всего, сотрудник, который может не иметь личной мотивации, действовать по указанию босса, возможно, будет заинтересован в небольшом откате. От группы друзей будет свой представитель, обладающий лидерскими качествами. Таким образом, можно расписать предполагаемое поведение каждого персонажа. Причем для некоторых заказчиков может быть несколько видов персонажей (для организаций — владелец, немотивированный сотрудник или директор какого-то отдела с горящими глазами, который мечтает угодить боссу).
Как ты понимаешь, сложно сделать хорошую рекламу, охватив цели всех персонажей: пытаясь угодить всем, не получишь ничего.
Скорее всего, если ты не первый день в бизнесе, то уже знаешь, кто твои типичные клиенты и с кем из них приятно работать — в финансовом смысле (самый выгодный заказ), идеологическом (проект подходит под твою идеологию и стиль работы), компетентном (если ты эффективно работаешь с такими персонажами, например с детьми) и просто по душе (если ты получаешь от этого кайф). Прежде чем двигаться дальше, определись с приоритетными персонажами.

Выявляем потребности клиентов

Допустим, мы решили работать с родителями, устраивая мероприятия для маленьких детей. Какие у родителей потребности? Сделать ребенка счастливым? Конечно да, но это, как ни странно, не главное. Чаще всего их реальная потребность — развлечь ребенка, а самим в это время отдохнуть. (И, наверняка, похвастаться перед родителями других детей, которые будут присутствовать на празднике, повысить самооценку.)
Теперь стоит подумать, какие у них «боли» в контексте нашей ниши (что делает их несчастными и чем наша услуга может помочь). Скорее всего, ребенок отнимает всё время, некогда побыть вдвоем, а если ещё и самим всё организовывать, то даже на сон времени не останется. Если копать глубже, с психологической точки зрения родители часто делают для своих детей то, чего сами недополучили в детстве. А ещё ребенок может жаловаться, что для его одноклассника организовали крутой день рождения и его эго не может с этим смириться (как и эго родителей). Желательно также знать, к чему эти проблемы приведут в будущем: ребенок будет завидовать сверстникам, над ним будут смеяться, а комплексы детства повлияют на всю дальнейшую жизнь. И это не шутки: дети действительно очень восприимчивы к таким вещам, и речь сейчас идет не о твоём мировоззрении, а о реальных мыслях, которых мучают по ночам многих родителей. Всё это я предположил за полминуты, а сколько можно узнать, если потратить на изучение несколько дней! Любой владелец бизнеса должен научиться мыслить как свой клиент, представлять себя на его месте. Для того, кто глубоко погружен в своё дело, выявить эти «боли» не составит большого труда. Если возникли сложности, пообщайся с клиентами лично, задавай наводящие вопросы. Посети тематические блоги, форумы и группы в социальных сетях, в которых люди обсуждают свои проблемы и ищут решение. Главное — понять, что у людей редко бывает потребность в товаре: гораздо важнее то, что он получит, купив его. Я прекрасно понимаю, что никому не нужен этот Директ сам по себе — всем нужно увеличить продажи. А без этого ты, возможно, на грани разорения, или ещё не можешь позволить себе купить автомобиль премиум-класса.
Каждый маркетолог знает афоризм: «Сложно продать дрель. Попробуй продать дырку в стене».
А каковы ключевые факторы принятия решения у потенциального клиента? Что необходимо, чтобы он спокойно расстался с деньгами? Критерии, отсутствие которых его отпугнёт. Это один из важнейших пунктов. В случае с детскими праздниками, скорее всего, важны: организация «под ключ», опыт проведения мероприятий, прозрачный бюджет, гарантия соблюдения сроков. Есть также второстепенные факторы: создание креативного сценария, возможность выбрать аниматора и ведущего, подарок ребенку. Подробнее расписывать я не буду, а то на рынке организации мероприятий произойдут веселые изменения. По моим опросам клиентов оказалось, что 70—80% владельцев бизнеса и маркетологов не знают этих подробностей.
Кстати, допустим, в этом ты разбираешься, и довольная мама уже думает о том, чтобы заказать тебе организацию детского праздника. Но в последний момент в её голове рождаются сомнения и отговорки: а вдруг вы сделаете всё банально и скучно? а можно ли дешевле? а успеете ли всё за такой короткий срок? а не придется ли мне постоянно самой за всем следить? Подумай о том, как отмести все эти возражения и убедить клиента.

Мощное уникальное торговое предложение

Когда все детали стали ясны, нужно собрать воедино все тезисы, начиная с потребностей и заканчивая «болями», и по ним составить идеальное торговое предложение. К примеру, если человек боится, что аниматор им не понравится — можно предоставить возможность выбрать актёра и образ из нескольких вариантов. Но прежде чем сформировать окончательное УТП, нужно посмотреть, что предлагают конкуренты: и в рекламных объявлениях, и в бесплатной поисковой выдаче (хотя бы на первой странице поиска в Яндексе). Составь обзорную таблицу, в которую внеси все нюансы: цены, сроки, условия, доставка, бонусы и т.д. Возьми из обзора лучшее для своего предложения, но главная твоя цель — отличиться, предложить что-то другое, уникальное.
Сразу скажу: придумать УТП для услуги гораздо проще, чем для товара. Ведь товар у всех одинаковый, а из услуги мы можем лепить всё, что угодно, — мы сами её производим. Но и для товаров это возможно, в моей практике есть много интересных примеров. Главное правило уникального торгового предложения: скидки и подарки не являются УТП. Их, конечно, стоит протестировать, особенно в товарах массового спроса, но для бизнеса услуг они губительны.
На многих тренингах, семинарах и вебинарах учат составлять объявления в Директе следующим образом: скидка/акция/подарок + ограничение по времени + призыв к действию. Эту же формулу мы видим на большинстве сайтов. Объясню, почему такой метод перестаёт работать. Этот вариант оптимален для теста, старта бизнеса, для начинающих бизнесменов. Он привлекает каких-то клиентов, которые клюют на очередную скидку и боятся опоздать купить до конца акции. Это неплохо работает для ходовых товаров, товаров массового потребления (телефоны, одежда и т.д.). Но при развитии бизнеса для построения эффективного алгоритма продаж существуют другие техники, которые приносят прибыль в разы большую, чем скидки и подарки.

Об авторе
Pavel

Оставить комментарий