Маркетинг
Читайте сейчас
Холодные звонки
0

Холодные звонки

от Pavel02.03.2015

В отчете How Clients Buy, посвященном исследованию целевой аудитории, мы задавали покупателям два тесно связанных вопроса о холодном обзвоне:

  1. Вы отвечаете на холодные звонки?
  2. От чего зависит, ответите ли вы на этот звонок?

Четверо из 10 покупателей (42%) ответили утвердительно на первый вопрос. Наиболее важными причинами, чтобы ответить на холодный звонок, для них были:

  1. Я думаю, что это предложение может мне пригодиться, если не сейчас, то в будущем.
  2. Продавец предлагает мне что-то ценное: лучшие методы, результаты исследования, дискуссии с экспертами и практикующими специалистами, приглашение на мероприятие.

Более 80% покупателей, принимающих холодные звонки, отметили эти факторы как «очень важные». Наименее важным фактором (который, впрочем, большинством принимающих холодные звонки все же был отмечен как значимый) было недовольство работой нынешнего поставщика услуг.

Статистика холодный обзвон

Каждый предложенный нами фактор набирал от 52 до 93% в категории «исключительно важно» или «очень важно» в зависимости от того, склонен ли был респондент отвечать на холодные звонки. Большинство этих факторов позволяют вам развернуть ситуацию в свою пользу при продаже по телефону. Рассмотрим этот вопрос подробнее.

Услуга может понадобиться (93%). Если вы грамотно выбираете покупателей, то, скорее всего, найдете тех, кому требуются ваши продукты. Если ваш выбор случаен или вы пользуетесь неактуальной базой данных, ситуация складывается не в вашу пользу:

  • Услуга может понадобиться сейчас или позднее
  • Продавец уже предлагает что-то ценное
  • Продавец общается на равных
  • В данный момент есть финансовая возможность позволить себе внешние услуги
  • Получил предварительную информацию
  • Уже слышал об этом продавце
  • У покупателя нет ощущения, что ему пытаются продать
  • Не устраивает нынешний поставщик
  • Другие факторы

Не забывайте: многие покупатели могут не знать своей потребности, потому что вы еще не сформировали соответствующий спрос. Скрытую потребность они осознают после того, как вы откроете им глаза.

Продавец уже предлагает что-то ценное (82%). После того как ваш собеседник ответил на звонок, у вас есть несколько секунд, чтобы вовлечь его в разговор. Если он сочтет, что вы собираетесь без толку занимать его время, то просто повесит трубку. Что сказать человеку, ответившему на ваш звонок, зависит только от вас, поэтому постарайтесь подготовить текст, способный заинтересовать покупателей в вашем сегменте рынка. Конкретные формулировки зависят от ситуации.

Только помните: слова «купите у меня» или «послушайте, что мы умеем» редко заставляют потенциального клиента согласиться на встречу.

Продавец общается на равных (73%) и У покупателя нет ощущения, что ему пытаются продать (62%). Прежде чем начать обзвон клиентов, спросите себя: «Я готов общаться на равных с руководителями высшего звена?» Если вы не можете избавиться от ощущения, что раздражаете своим звонком занятого человека или просто нервничаете из-за того, что придется разговаривать с высокопоставленными лицами, вы не сможете произвести впечатление равного. У вас есть навыки и уверенность, чтобы добиться такого впечатления? Если нет, начните их вырабатывать.

Покупатель получил предварительную информацию (68%). Холодный обзвон работает, и работает лучше, если вы заблаговременно подготовите для себя площадку. Присылать потенциальному покупателю какую-то ценную и интригующую информацию заранее, строго говоря, необязательно, но это может помочь в дальнейшем.

Уже слышал об этом продавце (64%). Создать репутацию бренда в ваших силах. Даже если вы не в состоянии повлиять на восприятие бренда компании на всем рынке, можете приложить усилия и проработать этот вопрос с рядом покупателей. Таким образом вы запустите механизм создания репутации бренда.

FAINT— система определения перспективного клиента

Менеджеры по продажам для определения перспективности клиента обычно используют стандартную схему BANT (Budget, Authority, Need, Time frame to buy).

Покупатель считается перспективным, если у него есть:

  • Бюджет (Budget).
  • Полномочия (Authority).
  • Потребность (Need).
  • Время для покупки (Time frame to buy).

BANT работает, когда покупатель:

  • Знает, что хочет что-то купить.
  • Знает, сколько заплатил за это в прошлом или какова «красная цена» товара.
  • Может определить, какой результат будет для него удовлетворительным.

Однако многие продажи в бизнесе происходят по другой схеме. В бюджете нет статьи для незапланированных покупок, в том числе расходов на продукты, рождающие максимальный спрос.

Именно поэтому важно отказаться от стандарта BANT. Продавцы, придерживающиеся исключительно BANT, по определению считают неподходящими тех покупателей, у которых нет бюджета. Но даже если у потенциального клиента нет бюджета, со всех остальных точек зрения он может оказаться вполне перспективным.
Представьте себе, что ваша фирма помогает снизить расходы компании, оценочная стоимость которой составляет несколько миллиардов долларов, например, сети клиник.

Финансовый директор сети рад возможности сэкономить, но, скорее всего, его внимание поглощено другими вопросами: где найти денег на строительство нового крыла, как нанять лучших врачей и медсестер. Траты на резиновые перчатки и средства для уборки помещений не входят в число его первоочередных задач.

Один из клиентов RAIN Group помогает сети клиник снижать расходы на 10% и более. Сеть клиник стоимостью в миллиарды долларов платит за непредвиденные расходы до 110 миллионов; таким образом, в год они смогут сэкономить 11 миллионов. Потратить один доллар, чтобы сохранить 10 — они вряд ли откажутся от такой возможности. Наш клиент успешно продает клиникам свой продукт.

Теперь представьте, что наш клиент спрашивает финансового директора клиники: «Каковы размеры бюджета, выделенного на этот продукт?» Глупый вопрос: у него нет на это бюджета. Однако у него есть полномочия, позволяющие распределять средства, и, если нашему клиенту удастся донести до него ценность своего предложения (потратить 1 и сэкономить 10), финансовый директор сможет принять решение о покупке, даже если у него не будет заранее выделенного бюджета.

В бюджете нет статьи для незапланированных покупок, в том числе расходов на продукты, формирующие спрос.
Мы вводим новое, отличное от BANT определение перспективного покупателя — FAINT: расшифровывается как финансовые возможности, полномочия, интерес, потребность, временные рамки (Financial capacity, Authority, Interest, Need, Timing).

Финансовые возможности. Сосредоточьтесь на организациях и покупателях, у которых есть финансовая возможность купить у вас. Может быть, у них пока нет бюджета на эту покупку, зато имеются необходимые средства. Продавайте там, где есть деньги.

Полномочия. Сосредоточьтесь на поиске людей, наделенных полномочиями рас-пределять средства и принимать решения об их использовании. Вы должны иметь дело с теми, кто имеет право выделять средства из бюджета на конкретные цели.

Интерес. Стимулируйте в покупателе интерес к новым возможностям и к достижению новой реальности, выгодно отличающейся от его нынешнего положения.

Потребность. Обнаруживайте конкретные потребности, которые вы в состоянии решить. Скорее всего, они будут скрытыми, неочевидными на первый взгляд, но обязательно проявят себя, когда вы привлечете к ним внимание покупателя, как это было показано на примере сети клиник.
Временны е рамки. Подтвердите намерение покупки и установите для ее совершения определенные временные рамки. Возможно, на это уйдет несколько встреч и вам потребуется обсудить вопрос с лицами, принимающими решения, и другими влиятельными представителями компании. Возможно, все это займет какое-то время. Однако когда вы сделаете все это, у вас появится перспективный клиент и реальная возможность заключить сделку.

Если вы продаете продукт с добавленной стоимостью, с точки зрения покупателя представляющую собой выгодный деловой проект, забудьте о BANT — думайте о FAINT.

Ключевые концепции поиска потенциальных клиентов

Прежде чем начать поиск потенциальных клиентов, изучите следующие ключевые концепции.

Таргетирование

Основа успешных переговоров с потенциальным клиентом — четкий список и точность таргетирования. Продавцы часто обращаются к сотрудникам организации, стоящим на нижних ступенях, а затем пытаются шаг за шагом подняться выше. Звоните сразу тем, кто принимает решения. Заранее позаботьтесь о составлении четкого списка, иначе вы потеряете день, переходя от одного собеседника к другому .

Ценность в каждом контакте

Если вы приходите к людям как продавец, никто не станет с порога слушать рассказы о ваших возможностях, историю вашей компании или вашего жизненного успеха. Всем интереснее узнать, чем сотрудничество с вами может обогатить их собственную жизнь.

Вы предлагаете покупателю что-то ценное, но это не значит, что он сможет получить пользу только после того, как купит что-то у вас. Подумайте о ценности, заключенной в простом разговоре с вами. Рано или поздно вы продадите свое предложение, свою компанию и себя самого, но прежде продайте потенциальному клиенту идею, что он с пользой потратит время, если решит поговорить с вами.

Правильное предложение

В конечном итоге вы можете предлагать что угодно: программное обеспечение, технические инструменты, строительные материалы, финансовые продукты, оперативные планы или маркетинговую тактику. Но промежуточное предложение, которое покупатель принимает до того, как купит у вас, нужно создавать с величайшей внимательностью.

Никаких фокусов

Вас ждет успех в продажах, если вы максимально честны с клиентом. Нет нужды прибегать к каким-то уловкам, говорить полуправду или срезать углы, чтобы начать самый первый разговор. Выбросьте из арсенала своих продающих приемов все, о чем постеснялись бы рассказывать своим детям, когда укладываете их спать.

Множество контактов

Если вы хотите добраться до высокопоставленных потенциальных клиентов, нужно предпринять больше попыток, чем может показаться: нередко семь и даже более. Это количество может увеличиваться и уменьшаться в зависимости от того, в какой отрасли вы работаете и какое положение занимает человек, с которым вы пытаетесь выйти на связь. Неизменно одно: для того чтобы добраться до цели, требуется больше попыток, чем принято считать.

Разнообразие контактов

Холодный обзвон хорошо работает сам по себе, но он работает лучше вместе с бумажной (да, самой обычной!) и электронной почтой.

Об авторе
Pavel

Оставить комментарий